Por Lucas Ospina
En los últimos meses el Gobierno colombiano y Cerveza Águila —propiedad de la multinacional SabMiller— unieron fuerzas en torno a la Selección Nacional de Fútbol. Las campañas publicitarias de ambas empresas van tan de la mano que no es posible distinguir quién trabaja para quién.
El 16 de Junio en la Casa de Nariño se celebró un evento nocturno en la Plaza de Armas que es prueba del trabajo mancomunado entre ambas compañías: el presidente de Colombia le entregó "La bandera de la alegría" al director técnico de la selección y al presidente de la Federación Colombiana de Fútbol. Santos comenzó su discurso agradeciéndole a otro presidente presente, a Richard Rushton, de la nación de la cerveza: “Quiero saludar muy especialmente al Presidente de Bavaria, quien con su generosidad ha hecho posible este evento y este proceso que se inició aquí en el Palacio hace unas semanas, y que está agarrando una fuerza inusitada, que nos va a llevar a cumplir el objetivo."
Era claro que la "fuerza inusitada" no se debía al espíritu santo o al agarre de Santos sino a una amplia campaña de mercadeo de la cervecera que durante 41 días puso avisos en todos los medios pidiéndole mensajes de apoyo a los hinchas para imprimirlos en "La bandera de la alegría" que iba a ser entregada a la selección: "Ustedes son unas de las pocas alegrías que tiene este país", "Muchachos, cuando los veo jugar me siento orgulloso de ser colombiano", "Yo anhelo que podamos recuperar esa alegría de nuestro fútbol", "Eres mi selección y te amo con todo mi corazón", fueron algunos de los 88.000 mensajes impresos en una bandera de 40 por 70 metros.
Esta breve y exitosa campaña logró más de "428.000 fans" en el Facebook de Águila. Pero no solo la empresa cervecera obtuvo réditos para el posicionamiento de su marca, el presidente Santos también hizo lo propio para obtener créditos políticos y sumarlos a su franquicia de la "Unidad Nacional". En su discurso banderizo de esa noche dejó claro cual era el objetivo a cumplir: "Una bandera, un país, un equipo. Colombia campeona." Un fraseo no muy lejano al de "un pueblo, un reich, un líder" pregonado por Hitler como lema de la unidad nacional de la Alemania Nazi.
Luego vino una finta retórica y el puntero Santos se descolgó por la banda lírica, atravesó el medio campo de la historia, mencionó el caso del presidente Mandela en Sudáfrica, que usó la coyuntura de un campeonato mundial de rugby para unir al país en tor no a la victoria de la selección nacional. Santos, ya en el área de candela, invocó el poema Invictus que se recitaba a sí mismo el líder sudafricano en sus años de prisión y disparó: "No importa cuan estrecha sea la puerta, cuan cargada sea de castigo la sentencia, soy el amo de mi destino, soy el capitán de mi alma".
¡Gol!, esa noche el presidente de Colombia marcó un tanto que seguro compartió en los camerinos con el presidente de Águila y los representantes de la multinacional sudafricana que, por banda y banda —lo comercial, lo nacional—, sintieron como propio.
Días después Santos intentó hacer lo mismo pero marcó un autogol. Hizo presencia en Corinto tras un ataque guerrillero a varios puntos de la zona y ahí mismo, en la plaza del pueblo, orquestó una intervención televisada en la que le pasaban una llamada con el director técnico de la Selección Colombia. El presidente, celular en mano, en vivo y en directo le decía al Bolillo Gómez: "aquí estamos para defenderlos, aquí estamos para acompañarlos, y que ánimo que hoy que acabamos de ganar el partido con Bolivia pasamos por primera vez en la historia, tengo entendido, como el número uno del grupo a los cuartos de final. Entonces, un motivo para celebrar. Creo que Corinto le dio una buena espina a nuestra Selección".
La jugada ventajosa de Santos generó varios interrogantes, el blog labobadaliteraria los detalló así: "¿Entonces un atentado guerrillero es un amuleto de buena suerte? ¿Quiere decir esto que los guerrilleros estaban haciendo patria? ¿Invitará Santos ahora a arrasar con un pueblo cada vez que la selección tenga partido? ¿Colombia nunca había pasado de primero en la Copa Marica, aún con tanto atentado que se hacía en otros tiempos oscuros y lejanos? ¿No que su gestión como Ministro de Defensa casi acaba con la guerrilla?"
Días más tarde, la selección Colombia sería la encargada de dilapidar en fútbol lo que Santos y Águila conseguieron atesorar en propaganda. En un partido en el que la escuadra tricolor lo tuvo todo para ganar, perdió. Incluso el goleador del equipo falló un penalti. El paso a las semifinales de la Copa América fue para el onceno inca. Sin embargo, en juego largo hay desquite, y si bien se perdió la posibilidad de celebrar un 20 de julio con marchas militares y fervor patrio jumado bajo los efectos de las guerras simbólicas del fútbol, ya vendrán otras oportunidades para que las empresas del estado y las cerveceras agiten el patriotismo de la masa para hacer subir la espuma de sus índices de popularidad: el Mundial de Fútbol Sub 20, las eliminatorias al Mundial de Futbol 2014 en Brasil…
Pero en caso de que la Decepción Colombia de Fútbol siga obstinada en reflejar con su juego la realidad del país, a Santos le queda la misma opción que le quedó a SabMiller: las Chicas Águila. Santos podría optar por esta estrategia dada su capacidad para pasar de las balas al fútbol sin que se le mueva un pelo.
Las Chicas Aguila, "una de las estrategias de posicionamiento de marca más exitosa en la publicidad colombiana". Según la revista Publicidad y Mercadeo son un icono nacional que desde 1995 busca "acercar a los consumidores colombianos a la marca a través de un grupo de bellas mujeres que complementaran su ya recordado slogan, "sabor, cuerpo y color"."
Tan exitosas son las Chicas Aguila que SabMiller, la empresa que compró a Bavaria en 1998 —o bueno, que se fusionó "por absorción" con el Grupo Santodomingo—, ha tenido que olvidar su puritanismo en aras de mantener el negocio andando. Palabras como las de Mark Luce, vicepresidente de mercadeo de SABMiller Latinoamérica, que en 2007 prometía cambiar de estrategia de promoción al firmar un acuerdo de autoregulación que pretendía excluir el sexo de la publicidad de bebidas alcohólicas, han quedado en el olvido: "Nuestro mercadeo tiene como base la mujer como consumidor inteligente, y no como objeto". Los negocios son los negocios, parece que a falta de goles, buenos son culos y tetas.
También a Santos, el gran propagandista, el audaz periodista, el habilidoso jugador de poker, le queda este as bajo la manga. Tal vez en sus próximas actuaciones oficiales introduzca algunos cambios en la presentación de sus productos ideológicos. A falta de goles…
Tomado de La Silla Vacía
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